De jongste consumptiecijfers waarover het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) in Wageningen beschikt, laten zien dat brood, maar ook andere graanproducten aan populariteit winnen. Consumententrends daarbovenop tonen aan dat de consument vooral in het afgelopen decennium bewuster is gaan eten, weliswaar afhankelijk van inkomsten en de woon- en leefomgeving, maar brood is terug in de gratie.

Jongeren gaan vaker naar de bakker, jonge gezinnen ook. Kennis over brood neemt toe bij ook het jongere publiek. Met voedsel geeft de moderne consument niet alleen zijn lifestyle vorm; eten dient ter bevestiging van die levenshouding en wordt zelfs steeds vaker als superfood gezien. Preventief zelfs: door gezond te eten houdt de consument zichzelf in shape. Brood wordt daarmee healthfood.

Onverwacht gunstige duit

Corona heeft geheel onverwacht een gunstige duit in het imago-zakje van de ambachtelijke bakkerij gedaan. ‘Juist het ambacht profiteert op dit moment van corona, doordat consumenten liever lokaal kopen bij de kleine producent die voor hen een vertrouwd gezicht heeft en die onderdeel uitmaakt van de lokale en regionale gemeenschap. Dat vertrouwen is op dit moment een heel belangrijke factor, omdat consumenten in hun ogen hiermee hun veiligheid – veilig voedsel – geborgd zien’, laat Frank Janssen, manager imago en marketing bij het NBC, weten.

Meebewegen met de consument

Bakkerij-ondernemers kunnen hiermee uit de voeten door mee te bewegen op de trends en behoeftes van de beweeglijke consument: van bakker naar graanbarista of broodsommelier, naar kok-cateraar, naar leverancier van verantwoorde voeding. Er zijn vele mogelijkheden, afhankelijk van de vestigingslocatie, het type klant, diens inkomen, woon-, leef- en gezinssituatie. Afhankelijk ook van hoe de bakker zich wil profileren. Want behalve dat brood aan populariteit wint, doen ook ander graanproducten  dat, onder meer in crackers, cereals en ontbijtproducten. Ook die kan de bakker leveren, als hij of zij wil.

De bewuste consument vraagt om een verantwoordelijke leverancier, een bewust bakkende bakker, die weet waar hij het over heeft en weet waar zijn grondstoffen vandaan komen. De klant wil een vers leverancier die hij op zijn of haar blauwe ogen kan vertrouwen. Daarbij maken beleving in smaak en oprechte storytelling het verschil, want bij het bewustzijn van de consument past ook dat hij een verhaal wil horen, waarbij hij zich thuis voelt.

Dat de consument beweeglijk is, is mede te zien aan de verschuiving in eetmomenten op de dag: in between. Behalve ontbijt, lunch en avondeten zijn de tussenmomenten waarop brood en granen worden gegeten enorm toegenomen.

Bakker is bewuste leverancier geworden

Dat meebewegen met de consument en met de markt doen bakkerij-ondernemers al jaren, ervaart  Janssen. Maar daarin is een versnelling gekomen. Janssen heeft in de loop van de afgelopen paar jaar een omslag gezien in de manier van werken en denken van bakkerij-ondernemers.

‘Niet alleen consumenten zijn kritischer geworden op voedsel, ook bakkers zijn hun eigen productie, inkooporganisaties, leveranciers en marktpositie steviger onder de loep gaan nemen. Van molenaar tot bakker zien we dat er een professionalisering plaatsvindt. De bakker is beter brood gaan leveren, zet transparante producten neer en heeft een eerlijk verhaal te vertellen. Je ziet dat bakkers zich bewuster worden van wat de consument wil. Brood is nog altijd een basisproduct, maar ook meer dan dat.’

Van molenaar tot bakker heeft er een professionalisering plaatsgevonden in zowel bakken als marketing, van ambachtelijk middenbedrijf tot grootbedrijf. Bij het NBC noemen ze dat: van Vakmanschap naar Vakmensschap. Janssen: ‘Het betekent dat de bakker niet alleen een vakman is maar ook weet hoe zijn klanten in elkaar zitten: vakmensschap.’

Kritische tv-programma’s

Hoe komt het dat de bakker beter bakt? De verschuiving is mede een gevolg van maatschappelijke veranderingen, waarbij kritische consumentenprogramma’s zoals de Keuringsdienst van Waarde brood meer dan eens op de korrel namen en nemen. ‘Dat is niet altijd leuk, omdat deze programma’s zich kritisch opstellen en soms  vooringenomen lijken, maar ze hebben wel geholpen in het bewustwordingsproces’, stelt Janssen.

In de tijd dat brood flink onder vuur lag, bij het verschijnen van boeken als Broodbuik en de Voedselzandloper, zo’n acht jaar geleden, kreeg het in bepaalde lagen van de bevolking een slecht imago. De consumptie daalde van 57,3 kilo in 2012 naar 54,5 kilo in 2014 en naar 50,1 kilo in 2017 per jaar, per hoofd van de bevolking.

De daling is al ingezet voor 2009,. Precieze gegevens daarvoor ontbreken, maar Janssen zet een en ander op een rij, mede met behulp van het NBC-broodmodel. Voor dat model worden diverse bronnen geraadpleegd om de consumptiecijfers van brood in beeld te brengen, waaronder GfK-cijfers. ‘In 2009 at de gemiddelde consument 61,7 kilo per jaar; in 2017 was dat nog maar 50,1 kilo.’

Recentelijk werd bekend dat de jongste verkoop- en consumptiecijfers van brood weer een gunstige curve laten zien. Voor het eerst sinds 2009 stijgt de consumptie, naar 50,6 kilo in 2019 per hoofd van de bevolking.

Top 5 in brood

1. Volkoren
2. Meergranen
3. Bruin
4. Luxe broodjes
5. Wit

Volkoren staat met stip op nummer één. bijna de helft van alle huishoudens (47%) eet met regelmaat volkorenbrood. Janssen: ‘Brood past heel goed in een gezond voedingspatroon. Consumenten worden zich daar steeds bewuster van. Dat komt mede doordat we als sector veel uitleg geven over de voedingswaarde van brood. Wij proberen  de consument steeds een stapje omhoog te krijgen, van wit naar bruin, van bruin naar volkoren.’

EU-broodcampagne

Janssen doelt onder andere op het effect van de EU-campagne ‘Brood. Goed Verhaal!’, die in 2018 van start is gegaan. De driejaarlijkse promotiecampagne, gefinancierd door 7 brancheorganisaties en federaties uit Nederland en België, met co-financiering  van de Europese Unie, heeft gezorgd voor een beter imago van brood in België en Nederland. Dankzij deze gelden  kon de sector als geheel flink investeren in het profileren van brood als gezond en lekker product. De campagne heeft volgens Janssen zonder meer bijgedragen aan de hogere broodconsumptiecijfers.

De EU-campagne loopt eind 2020 af en de nieuwe aanvraag voor nog eens drie jaar is onlangs door Brussel op een technische aspect afgekeurd (*zie kader). Een nieuwe aanvraag is in voorbereiding, maar kan niet eerder dan in april 2021 worden ingediend. Dat betekent dat de sector in 2021 zelf voor de uitdaging staat de aandacht voor brood overeind te houden. ‘We proberen de basis vast te houden, anders breek je het opgebouwde af’, legt Janssen uit.

Daling omzet keert

Dat de campagne van belang is voor de bakkerij, mag duidelijk worden uit de omzetcijfers. De daling van de broodconsumptie in het afgelopen decennium betekende een verlies van circa  €300 miljoen. Janssen: ‘Met de EU-campagne haalden we hiervan een klein deeltje terug, het imago is jaar op jaar verbeterd, er spelen momenteel geen issues (schandalen red.) waar het imago onder lijdt. En de kennis over brood neemt toe, onder meer doordat we Brood.net continu actueel en vindbaar houden.’

Los van de campagne heeft het NBC een positie als waakhond, die steeds professioneler wordt. Zo monitort de organisatie in Wageningen continu alle berichtgeving over brood in de media en op social media. Jansen: ‘Zodra er iets speelt waarvan wij zien dat het gaat pieken en een negatief effect kan hebben, kunnen we hierop inspelen. Issuemanagement heet dat: sturen op de actualiteit en bijsturen als we zien dat het uit de hand loopt.’

Brood als weerwoord op broodvervangers

Janssen vervolgt: ‘We willen brood weerbaarder maken. Er moet een weerwoord komen tegen broodvervangers, daarvoor is media-aandacht nodig. Voor ouderen is brood een gewoonte, voor jongeren is het slechts een keuze uit meerder alternatieven. Dit vergt een andere aanpak. Brood als een bewust en gezond product dat past in een modern voedingspatroon, ook nog eens met een lage carbon foodprint. We hebben een fantastische boodschap, maar dan moeten we dat wel kunnen vertellen.

Daarbij waakt de organisatie ook over zichzelf; ze wil doorzichtig zijn en de sectorpartijen laten weten wat ze doet. Een van de visies daarin is: welk imago heeft brood nu en hoe moet dat imago er over vijf jaar uitzien. Janssen: ‘Waar werken we naartoe?’

 

Marktcijfers

1. Het broodvolume (thuisverbruik) steeg in Nederland in de eerste zes maanden van 2020 met 2,4%. In dezelfde periode vorig jaar was dit 0,6%. De omzet laat dit jaar zelfs een stijging van 6,6%. De kanttekening is wel dat dit alleen het volume van thuisverbruik betreft (inhome). Van de buitenshuis consumptie (out-of-home) zijn geen data bekend, zodoende kan het NBC geen uitspraken doen over het totale broodvolume in Nederland.
2. Het ambacht laat voor het eerst in een lange periode (sinds het starten van de GfK metingen in 2009) een stijging zien in het broodvolume, met maar liefst 11,1% (in omzet 14,5%). De huidige situatie omtrent corona en de maatregelen lijken hier een positieve invloed op te hebben.
3. Ook supermarkten laten nog steeds een stijging zien van het broodvolume. Vooral het assortiment thuisafbak brood heeft een enorme groei doorgemaakt.

Eerste publicatie door Anne Mieke Ravenshorst op 19 okt 2020